Nastawienie na klienta (customer orientation) jest pragnieniem pomocy klientowi w dokonaniu satysfakcjonującego zakupu przez poznanie jego potrzeb oraz oferowanie tylko tych produktów, które zaspokajają potrzeby klienta. Taka orientacja często oznacza nastawienie na długotrwały kontakt z klientem, a nie jednorazową sprzedaż. Przeciwieństwem tej orientacji jest nastawienie na sprzedaż(sales orientation).

Dotychczas przeprowadzono mało badań nad relacja między orientacją a osiągnięciami sprzedawców. Mimo to w praktyce zaczęto akceptować przekonanie, że istnieje związek między orientacją a rzeczywistymi osiągnięciami sprzedawców.

Oprócz orientacji ważne są zdolności sprzedażowe. Również i tu jest mało badań dotyczących specyficznych rodzajów zdolności. Rentz i In (2002) wyodrębnili następujące zdolności sprzedażowe:zdolności interpersonalne, (sprawność werbalnego i niewerbalnego komunikowania się), sztuka sprzedaży (salesmanship skills) (np. zdolność prezentacji), zdolności techniczne (np. wiedza o produkcie). Według autorów nie było dotąd badań nad tą triasową struktura zdolności sprzedażowych.

sprzedaz

W badaniu postawiono następujące hipotezy:

  • H1: Nastawienie na sprzedaż ma bezpośredni negatywny wpływ na osiągnięcia sprzedawców
  • H2: Nastawienie na klienta ma bezpośredni pozytywny wpływ na osiągnięcia sprzedawców
  • H3: zdolności sprzedażowe mają bezpośredni pozytywny wpływ na osiągnięcia sprzedawców
  • H4: Im niższe zdolności sprzedażowe tym wyższy wpływ nastawienie na sprzedaż na osiągnięcia sprzedawców
  • H5: Im wyższe zdolności sprzedażowe tym wyższy wpływ nastawienie na klienta na osiągnięcia sprzedawców

Najciekawsze są dwie ostatnie hipotezy. Wynikają one ze spostrzeżenia, że orientacja na sprzedaż wymaga niewielkich zdolności sprzedażowych. Właściwie ogranicza się ona do zdolności manipulowania i wpływania na klientów. Orientacja na klienta wymaga natomiast dużo więcej. Potrzebna jest tu np. zdolność zadawania pytań klientom, odkrywania jego potrzeb, komunikowania się z klientem itd. Dlatego skuteczność obu orientacji zależy od posiadanych zdolności przez sprzedawcę.

Zdolności sprzedażowe mierzone były trójwymiarowym kwestionariuszem Rentza uwzględniającym wymiary wspomniane wyżej. Do pomiaru orientacji sprzedażowych zastosowano SOCO, a do pomiaru osiągnięć sprzedażowych kwestionariusz Behrman i Perreault.

Generalnie hipotezy zostały potwierdzone. Okazało się jednak, że zarówno nastawienie na klienta jak i nastawienie na sprzedaż ma pozytywny wpływ na osiągnięcia sprzedawców. Jednocześnie nastawienie na klienta przynosi znacznie lepsze rezultaty jeśli towarzyszy mu wysoki poziom zdolności. W przypadku zaś nastawienia na sprzedaż jest odwrotnie, choć wielkość efektu jest prawdopodobnie nie duża.

Dodatkowo okazało się, że wiek ma ujemny wpływ na osiągnięcia sprzedawców podczas gdy doświadczenie zawodowe – dodatni. Jednocześnie obie te zmienne są silnie skorelowane dodatnio. Wyjaśniane jest to zmniejszeniem motywacji wraz z wiekiem. Może też to być przejaw „wycofania się” (“disengagement”).

Okazało się także, że najważniejszą dla osiągnięć sprzedawców spośród trzech zdolności uwzględnionych w badaniu jest sztuka sprzedaży (salesmanship skills), oraz dużo mniejsze znacznie – zdolności techniczne.

 

Komentarz autora:

Z praktycznego punktu widzenia jedno i drugie można by nazwać zdolnościami, albo kompetencjami. Moim zdaniem mnożenie pojęć nie ułatwia selekcji potencjalnych sprzedawców a tylko wprowadza niepotrzebny zamęt. Być może wprowadzono pojęcie orientacji, bo o zdolnościach mówiono już wcześniej, więc zaistniała potrzeba wprowadzenia czegoś nowego na czym można zarabiać np. prowadząc szklenia tym razem z orientacji sprzedażowych, a nie ze zdolności (bo ze zdolności już wszyscy byli przeszkoleni).

Opis orientacji zawiera zresztą w sobie zdolności, co szczególnie widać przy hipotezach 4 i 5. Gdyby orientacje nazwać zdolnościami, na które składają się bardziej specyficzne zdolności elementarne to byłoby prościej, a i hipotezy o interakcji zdolności i orientacji przestałyby mieć sens.

Moja wątpliwość potwierdza także i to, że to co nazwano w artykule „zdolnościami” mierzono przy pomocy kwestionariusza, a nie testu. Czyli oparto się na samowiedzy, a nie na rzeczywistym zachowaniu badanych. Z pomiarem związany jest jeszcze jeden problem. Również kwestionariusz został zastosowany do określenia osiągnięć sprzedażowych. Znowu samowiedza. Lepiej byłoby mieć jakąś obiektywna miarę.

Inny problem dotyczy wyników. Nie musi być tak, że jednakowe wyniki można otrzymać w polskich warunkach. Być może u nas inne zdolności decydują o efektywności sprzedawców.

 

Wachner T,. Plouffe C. R., Grégoire, Y. (2009). SOCO’s impact on individual sales performance: The integration of selling skills as a missing link. Industrial Marketing Management 38; 32–44

dr Krzysztof Fronczyk