W jaki sposób podnieść efektywność sprzedaży o 23% albo o 13% lub nawet o 34%? Ile pieniędzy faktycznie trzeba zainwestować, aby osiągnąć możliwie wysoki przyrost efektywności sprzedaży? Jak przeliczyć skuteczność metod podnoszenia efektywności sprzedaży na pieniądze aby określić zyski, wynikające z ich stosowania?

 

Część I: W jaki sposób podnieść efektywność sprzedaży o 23% albo o 13% lub nawet o 34%?

Trudno o wyraźniejszy wskaźnik efektywności, niż wyrażana w pieniądzach efektywność procesów sprzedażowych. Obserwując jej średni poziom w firmie można jasno określić wpływ, jaki inne czynniki na nią wywierają.

Ogólny poziom efektywności sprzedaży można podnosić na dwa sposoby – poprzez stosowanie właściwych procedur rekrutacji i selekcji oraz organizowanie szkoleń dla sprzedawców już zatrudnionych. Informacji na temat skuteczności tych metod dostarcza metaanaliza, którą przeprowadzili Seonaid Farrell oraz A. Ralph Hakstian – badacze z University of British Columbia. Jest to podsumowanie wyników wielu badań, przeprowadzonych w latach 1966-1999. Dowiedziono skuteczności obu metod podnoszenia poziomu efektywności.

Wyniki badań wskazują, iż kluczowym elementem jest podniesienie, jakości narzędzi wykorzystywanych w procesach rekrutacji i selekcji. Zwiększenie precyzji selekcji na stanowiskach handlowych skutkuje na 2 sposoby: po pierwsze zmniejsza koszty związane z zatrudnieniem a po drugie istotnie zwiększa ilość gotówki, jaka napływa do biznesu – zauważa dr Krzysztof Fronczyk z Instytutu Analiz im. Karola Gaussa sp. z o.o. Samo stosowanie skutecznych procedur rekrutacyjnych skutkowało poprawą średniej efektywności sprzedaży w organizacjach o 34, 1% (stosowano testową analizę wielu czynników, takich jak wiedza i kompetencje, osobowość, inteligencja itp.; selekcję przechodziło 20% kandydatów). Szkolenia sprzedażowe, przeprowadzane na niewłaściwie dobieranych pracownikach, nie były w stanie zrekompensować strat wynikających ze stosowania nieskutecznych narzędzi selekcyjnych. Wyniki ilustruje poniższy wykres.

sprzedaz_1

Wykres 1. Wzrost efektywności sprzedaży w zależności od analizowanych obszarów.

Opracowanie Instytut Analiz im. Karola Gaussa sp. z o.o. na podstawie Farrell, Seonaid, and Hakstian, A. Ralph. „Improving Salesforce Performance: A Meta-Analytic Investigation of the Effectiveness and Utility of Personnel Selection Procedures and Training Interventions” Psychology & Marketing March 2001, Vol. 18(3):281-316.

Podobny przyrost efektywności, jaki osiągnięto dzięki stosowaniu skutecznych procedur rekrutacji i selekcji, dało dopiero jednoczesne stosowanie szkoleń i niezweryfikowanych narzędzi rekrutacji (niestrukturalizowanych, luźnych rozmów kwalifikacyjnych). Uzyskany wówczas wynik wynosił średnio 36,5%. Czy jednak wynik ten faktycznie można uznać za porównywalny? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza dopiero analiza kosztów stosowania opisanych tu procedur. Więcej na jej temat można przeczytać w drugiej części artykułu.

 

Część 2: Ile pieniędzy faktycznie trzeba zainwestować, aby osiągnąć możliwie wysoki przyrost efektywności sprzedaży? Znając poziom skuteczności poszczególnych metod podnoszenia efektywności procesów sprzedażowych, należy przyjrzeć się ich opłacalności.

Część I artykułu traktowała o sposobach podnoszenia efektywności procesów sprzedażowych. Na podstawie metaanalizy porównywano 2 metody – stosowanie procedur rekrutacji i selekcji (zweryfikowanych lub niezweryfikowanych) oraz organizowanie szkoleń dla handlowców już zatrudnionych w firmie. Skuteczne procedury rekrutacji i selekcji okazały się mieć kluczowe znaczenie dla podnoszenia ogólnej efektywności sprzedaży w organizacji. Porównywalny przyrost efektywności uzyskano, łącząc stosowanie szkoleń, oraz niezweryfikowanych narzędzi rekrutacji (niestrukturalizowanych, luźnych rozmów kwalifikacyjnych). Pełnego obrazu sytuacji dostarcza jednak dopiero analiza kosztów stosowania obu procedur. Wyniki tej analizy ilustruje poniższa tabela.

sprzedaz_2

Wiara w szkolenia handlowe jest całkiem spora, bo i efekty szkoleń bywają niezłe. Natomiast procedury selekcyjne są mniej widowiskowe niż szkolenia stąd ich mniejsza popularność w Działach Sprzedaży. Jednakże patrząc z poziomu rentowności, szkolenia handlowe zdecydowanie ustępują zweryfikowanym procedurom selekcyjnym w podnoszeniu efektywności handlowej – zauważa Dariusz Ambroziak z Instytutu Analiz im. Karola Gaussa sp. z o.o.

Samo stosowanie zweryfikowanych procedur rekrutacji i selekcji skutkowało wzrostem efektywności sprzedaży o ponad 30%. Podobnie wysoki poziom przyrostu uzyskano, łącząc stosowanie niestrukturalizowanych rozmów kwalifikacyjnych ze szkoleniami. Analiza wydatków związanych z obiema strategiami nie pozostawia jednak wątpliwości, co do opłacalności obu strategii. Przy ich zbliżonej skuteczności, koszty stosowania rzetelnych narzędzi podczas rekrutacji wynosiły ok. 250$ na osobę. Koszty łączne przeprowadzenia rozmów kwalifikacyjnych oraz szkoleń pracowników wyniosły tymczasem aż 5693$ na osobę. Pomnożenie owych kwot przez łączną liczbę sprzedawców w organizacji daje zawrotne różnice kosztów i pozwala bez trudu wskazać metodę bardziej opłacalną.

Mając do dyspozycji dane dotyczące kosztów stosowania powyższych procedur, warto sprawdzić jak prezentują się one na tle przynoszonych przez nie zysków. Analiza taka umożliwiłaby porównanie obu metod pod kątem ich rentowności. Temu właśnie zagadnieniu poświęcona jest kolejna – trzecia część artykułu.

 

Część 3: Znając skuteczność oraz koszty stosowania różnych metod podnoszenia efektywności procesów sprzedażowych, warto przeliczyć te wyniki na pieniądze. Pozwoli to wyraźnie zobaczyć jakie zyski pociąga za sobą inwestycja w poszczególne narzędzia.

Czy zatem stosowanie omawianych w poprzednich częściach artykułu metod rzeczywiście jest opłacalne?

W części I oraz II tego artykułu omówiono metody podnoszenia poziomu efektywności procesów sprzedażowych. Na podstawie wyników metaanalizy porównywano efektywność oraz koszty różnych strategii – stosowania procedur rekrutacji i selekcji (zweryfikowanych lub niezweryfikowanych) oraz szkoleń dla handlowców już zatrudnionych w firmie. Część I poświęcona była skuteczności owych metod, natomiast część II skupiała się na kosztach ich stosowania.

Najwyższą skutecznością odznaczało się stosowanie zweryfikowanych narzędzi rekrutacji i selekcji. Zwiększało ono efektywność procesów sprzedażowych o 34,1%. Aby uzyskać porównywalny przyrost efektywności (36,5%), konieczne było połączenie stosowania dwóch metod o niższej skuteczności – szkoleń oraz niezweryfikowanych narzędzi rekrutacji (niestrukturalizowanych, luźnych rozmów kwalifikacyjnych). Analiza kosztów pokazała jednak, że koszt takiej strategii wynosił aż 5693$ na osobę (co w przeliczeniu na złotówki w 2011 roku daje ok. 31 682 zł[1]). Stosowanie zweryfikowanych narzędzi rekrutacji kosztowało natomiast zaledwie 250$ na osobę (co w przeliczeniu na złotówki w 2011 roku daje ok. 1 391 zł[2]). Różnica w kosztach staje się jeszcze wyraźniejsza, jeśli weźmie się pod uwagę liczbę handlowców zatrudnionych w danej organizacji.

Znając wyrażone w pieniądzach koszty stosowania obu strategii, warto zastąpić procentowy przyrost efektywności konkretną wartością pieniężną. Umożliwi to przeanalizowanie rentowności poszczególnych procedur i określenie, jakie zyski wiążą się z inwestycją w opisywane metody.

Efektywność handlowców z dużych, polskich firm liczona jest w setkach tysięcy złotych rocznie. Oczywiście istnieje całe spektrum poziomów efektywności. W związku z tym, dla celów wizualizacji analizowano dwa typy handlowców z dużej firmy – przeciętnego (o efektywności wynoszącej 500 tysięcy złotych rocznie) oraz doświadczonego (o efektywności wynoszącej milion złotych rocznie). Korzyści finansowe związane z zastosowaniem poszczególnych strategii podnoszenia efektywności obu typów handlowców ilustruje wykres 1.

sprzedaz_3a

Wizualizacja wyników zamieszczona na wykresie 1 wskazuje, iż stosowanie zweryfikowanych narzędzi rekrutacji jest najskuteczniejszą metodą podnoszenia efektywności sprzedaży. Jest to jednocześnie metoda najkorzystniejsza finansowo, co dodatkowo podnosi jej ogólną opłacalność. Pozostałe sposoby także istotnie podnoszą efektywność sprzedaży, jednakże koszty ich stosowania są bardzo wysokie w zestawieniu z ich skutecznością.

Uzyskanie powyższych rezultatów jest możliwe w sytuacji, gdy zna się DNA zespołu handlowego. Przez DNA rozumiemy kluczowe kompetencje bezpośrednio związane z wynikami w sprzedaży. W IAKG „odkrywamy” DNA działu handlowego poprzez serię odpowiednich pomiarów. Dopiero na tej podstawie warto konstruować narzędzia selekcyjne oraz dobierać programy szkoleniowe – zauważa Dariusz Ambroziak z Instytutu Analiz im. Karola Gaussa sp. z o.o.

Analizując wyniki należy również zwrócić uwagę na związek między efektywnością opisywanych procedur a doświadczeniem handlowców. Przyrost efektywności procesów sprzedażowych jest bowiem związany z początkową efektywnością danego przedstawiciela handlowego. Im większy jest jego poziom doświadczenia, tym większe są korzyści ze stosowania skutecznych metod podnoszenia efektywności.

Jaka jest zatem najbardziej optymalna strategia podnoszenia efektywności sprzedaży? Jest nią jednoczesne stosowanie rzetelnych narzędzi przy rekrutacji i selekcji oraz organizowanie szkoleń dla zatrudnionych handlowców (szkoleniom tym musi oczywiście towarzyszyć wiarygodna, oparta na konkretnych wskaźnikach ewaluacja). Przewidywany przyrost efektywności takiej łączonej strategii wyniósłby wówczas aż 57,2%, w porównaniu z sytuacją stosowania nieskutecznych narzędzi selekcyjnych oraz brakiem szkoleń. Zyski wynikające z zastosowania takiej strategii ilustruje tabela 1.

sprzedaz_3b

Wyniki metaanalizy prowadzą do jednoznacznych wniosków – inwestowanie w rzetelne narzędzia rekrutacji i selekcji oraz w szkolenia o potwierdzonej efektywności skutkuje wymiernymi i znacznymi korzyściami dla organizacji. Kwestii tej warto poświęcić należytą uwagę. Istotne podniesienie poziomu efektywności procesów sprzedażowych znajduje się bowiem na wyciągnięcie ręki, a środki przeznaczane na ten cel zwracają się bardzo szybko.

Autor: Grzegorz Rajca

Opracowano na podstawie: Farrell, Seonaid, and Hakstian, A. Ralph. „Improving Salesforce Performance: A Meta-Analytic Investigation of the Effectiveness and Utility of Personnel Selection Procedures and Training Interventions” Psychology & Marketing March 2001, Vol. 18(3):281-316.